قیمت‌گذاری پرستیژی و کاربرد آن در بازاریابی مدرس تبلیغات استاد تبلیغات معلم تبلیغات
قیمت‌گذاری پرستیژی و کاربرد آن در بازاریابی
9197685104
بهزاد حسین عباسی
سخنران مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری بازاریابی فروش برندینگ اصول و فنون مذاکره زبان بدن
هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمان
behzadabbasi.ir
شرکت‌ها به‌طورکلی از روش‌ها و استراتژی‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری محصولات خودشان در زمان بازاریابی و فروش آن‌ها استفاده می‌کنند که یکی از این استراتژی‌ها قیمت‌گذاری پرستیژی است.
به‌طورکلی به‌منظور تشخیص قیمت مطلوب و بهینه، بازاریابان مقدار کار بدنی موردنیاز برای تولید، هزینه‌های تولید و تبلیغات را مدنظر قرار می‌دهند. زمانی که این هزینه‌ها مدنظر قرار گرفت، سپس شرکت قادر به تعیین میزان حداقلی برای سود خود در رابطه با آن کالا در نظر بگیرید. بااین‌وجود شرکت‌های بسیار زیادی هستند که ترجیح می‌دهند که قیمت حداکثری را همان استراتژی قیمت‌گذاری پرستیژی را پیش بگیرند، چراکه به این اصل اعتقاددارند که همواره قیمت “گران” موجب می‌شود تا مشتری محصول موردنظر را محصولی گران‌قیمت در نظر بگیرد.
به‌عنوان‌مثال، اگر قیمت یک جفت کفش آدیداس بر اساس هزینه‌های انجام‌شده برای آن مقدار X باشد، آنگاه قیمت معرفی‌شده برای این محصول در بازار X + 50% هست. شرکت آدیداس می‌تواند این قیمت در حد X + 20% هم حفظ کند، اما در این صورت طیف قیمت‌های این شرکت در حد شرکت‌هایی از قبیل پوما قرار می‌گیرد که برندی بااعتبار بسیار پایین‌تر در نظر گرفته می‌شود. بنابراین، برای انتقال این حس که شرکت آدیداس بهترین است و قیمت‌های آن‌هم نشان از این موضوع دارد، آدیداس همواره قیمت‌های خود را در این رنج X + 50% حفظ می‌کند. باید همواره به این نکته توجه داشت که زمانی که این شرکت اقدام به کاهش قیمت‌های خودش بکند، رفته‌رفته شروع به نابودی تصویر برند خودش را هم می‌کند.
قیمت‌گذاری
این روش قیمت‌گذاری در برخی از موارد تحت عنوان قیمت‌گذاری بصری یا قیمت‌گذاری بهینه هم شناخته می‌شود و توسط شرکت‌هایی مورداستفاده قرار می‌گیرد که همواره در پی ایجاد تصویری از شرکت خودشان برای ارائه بهترین نوع محصول به بازار مصرف می‌باشند.
قیمت‌گذاری پرستیژی همبستگی مستقیمی با برند و تصویر آن در اذهان مصرف‌کنندگان هم دارد. اگر مشتری برای آن برند ارزش قائل بوده و از ویژگی‌ها و خصوصیات محصولات آن نسبت به محصولات رقبا راضی باشد، آنگاه می‌تواند از این شیوه قیمت‌گذاری سود برده و با به دست آوردن ارزش برخلاف کیفیت یا هزینه‌های پایین تولید، نسبت به رقبای خود امتیاز بالاتری کسب کند.
این مفهوم بر این فرض بنا گرفته است که مشتری همواره برای تصویر ذهنی بالاتر و بهتر حاضر به پرداخت هزینه‌های بالاتری هست و درواقع اقدام به جستجو در رابطه هماهنگی و همخوانی قیمت و ارزش ارائه‌شده نمی‌کند. اغلب قیمت‌های بالاتر برای مشتری به این صورت توجیه می‌شود که ارزش‌افزوده‌ای نسبت به هزینه‌های انجام‌گرفته برای مشتری وجود دارد. اساساً، شرکت‌های مختلف برفرض و استنباط مشتری تکیه‌دارند که محصول آن‌ها از کیفیت بالاتری نسبت به محصولات رقبا برخوردار هست، چراکه هزینه‌های بالاتری برای تولید آن صرف می‌شود.
به‌عنوان‌مثال زمانی که شرکت رولکس اقدام به فروش یک ساعت مچی می‌کند، درواقع در حال فروش یک کالا برای نشان دادن زمان به مشتریان نیست، بلکه درواقع در حال فروش نشان دادن و معرفی ارزش ثروت مادی مشتری به مخاطبین است. بااین‌وجود مشتری هم می‌تواند اقدام به خرید یک ساعت مچی با برند Timex بکند، که قابلیت‌های فنی یکسانی نسبت به ساعت رولکس دارد که با حدود 10 برابر قیمت کمتر، همان زمان را به مشتری را نشان داده یا حتی در برخی از موارد قابلیت‌های بیشتری برای مشتری به ارمغان می‌آورد. بااین‌وجود ساعت رولکس از استراتژی قیمت‌گذاری پرستیژی استفاده می‌کند، چراکه اعتقاد دارد ارزش واقعی دربرند است و به قابلیت‌های فنی ساعت ارتباطی ندارد. از این طریق، اقدام به تقویت ارزشی می‌کند که با فروش ساعت‌های خود به مشتری ارائه می‌دهد.
قیمت‌گذاری
در رابطه با فروش کالاهای پرستیژی ارائه یک تخفیف قابل‌توجه درواقع می‌تواند موجب صدمه زدن به میزان فروش محصول شود و تأثیری منفی بر تصویر برند شرکت از خود بر جای بگذارد. از طرف دیگر، به‌منظور حفظ چنین استراتژی، این شرکت‌ها باید سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجهی در رابطه با بازاریابی و ایجاد تصویر مناسب از برند خود داشته باشند. درحالی‌که اغلب شرکت‌ها ممکن است چیزی در حدود 4% بودجه خودشان را برای بازاریابی اختصاص دهند، چنین شرکت‌هایی باید بودجه‌ای در حدود 10% از ارزش محصول را برای فعالیت‌های بازاریابی اختصاص دهند.
قیمت‌گذاری پرستیژی اغلب مبنایی روان‌شناختی داشته و قسمت خاصی از بازار را مدنظر قرار می‌دهد که قیمت‌های بالاتر را مرتبط باکیفیت بالاتر محصول در نظر می‌گیرند. این دسته از مشتریان، افرادی هستند که تصور می‌کنند با داشتن یک محصول یا قیمت نهایی و تمام‌شده بالاتر، از موقعیت اجتماعی بالاتری نسبت به بقیه برخوردار می‌شوند. ازاین‌رو، همواره قیمت‌های بالاتر را برای محصولات خود حفظ کرده تا میزان پذیرش بالاتر محصول رابین مشتریان خودشان هم تقویت کنند.
