جایگاه خرید در آینده خرده‌فروشی
9197685104
بهزاد حسین عباسی
سخنران مدیریت مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری بازاریابی فروش برندینگ اصول و فنون مذاکره زبان بدن
هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمان
behzadabbasi.ir
امروزه اغلب خرده‌فروشی‌ها – چه فروشگاه‌های سنتی فیزیکی یا الکترونیک و دیجیتال – همواره یک مدل سه مرحله‌ای مصرف را در نظر دارند. مشتری در ابتدا یک نیاز را احساس می‌کند و سپس اقدام به مصرف کردن یا استفاده از کالای خریداری‌شده می‌کند. (من کفش نیاز دارم، کفش می‌خرم و آن‌ها را به پا می‌کنم.)
واژگان مورداستفاده قرارگرفته در خرده‌فروشی بیانگر این مدل هست و این‌گونه فرض می‌کند که فرایند خرید کردن جزء اصلی این مدل هست. بازاریابان در مورد سفر و جابجایی موردنیاز برای خرید، اهداف خرید، سبدهای خرید، فهرست خرید و مقاصد خرید صحبت می‌کنند. موضوع اصلی دراین‌بین بر این اساس قرار دارد که بخش عمده‌ای از تصمیم لازم برای انجام این فرایند همچنان توسط خریدار و در محیط فروشگاه اتخاذ می‌شود و این موضوع هیچ ربطی به فیزیکی یا غیر فیزیکی بودن فروشگاه ندارد. بنابراین برندها در یک مبارزه شامل روش‌های اقناع و خرید مشتری (شامل قیمت‌ها، ترویج‌ها و …) در نقطه فروش و دقیقاً در لحظه‌ای که وی آمادگی لازم برای پرداخت دارد، می‌شود.
اما امروزه برنده شدن در حوزه خرده‌فروشی، کمتر و کمتر در ارتباط با کنترل تجربه خریدار از خرید است، چراکه دیگر در شرایط کنونی یک مرحله مشخص برای تعریف خرید قابل‌تشخیص نمی‌باشد. همچنان که فنّاوری‌های جدید در حال تغییر دادن روش تهیه محصول موردنظر و ارضاء کننده نیازهای آن‌ها می‌باشد، این مدل مفروض برای خرید کردن مشتریان در خریدهای خرد هم در حال تغییر کردن می‌باشد و این موضوع است که درک نیاز – بجای درک خرید را – به مرحله‌ای تبدیل می‌کند که بازاریابان نیاز به کنترل کردن آن دارند.
این تغییر پارادایم در سه مرحله مشخص و قابل‌مشاهده است:
Derelict_shops_on_Church_Road,_Tranmere
خرید فوری:
برای شروع باید توجه داشت که در این حالت، مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده در لحظه‌ای که تقاضایی دارند (نیازی را احساس می‌کنند)، اقدام به خرید و پرداخت وجه می‌نمایند. امروزه زمانی که مثلاً در خانه در حال صرف غذا هستید و در همان لحظه متوجه می‌شوید که مثلاً سس قرمز در یخچال ندارید و تمام‌شده است، با یک تماس کوتاه قادر به تحویل گرفتن آن سس درب منزل خود هستید. یا زمانی که در حال وبگردی هستید و مثلاً احساس می‌کنید که نیاز به تهیه یک هدفون دارید، خیلی راحت می‌توانید از فروشگاه‌های آنلاین مختلف اقدام به سفارش دادن و تحویل گرفتن آن درب منزل خودتان بکنید. این تغییرات به‌طور حتم زندگی مصرف‌کنندگان را به سمت بهتر شدن تحت تأثیر قرار می‌دهد و فروشگاه‌های فیزیکی قبلی که پیش‌ازاین مرسوم بوده است را ناکارآمد می‌کند.
خرید خودکار:
ما به‌طور فزاینده در حال مشاهده انواع مختلف محصولاتی هستیم که به‌طور خودکار خریداری می‌شوند، به‌عنوان‌مثال زمانی که بر روی وب‌سایت‌های خرید الکترونیک اقدام به خرید یک محصول یا کالا می‌کنید، خدمات بیمه تا زمان رسیدن محصول به دست شما یا حتی خدمات حمل‌ونقل کالا از انبار تولیدکننده به انبار خودتان را هم سفارش داده می‌خرید. شما خودتان ممکن است در بسیاری از این موارد از این خریدها اطلاع نداشته و یا به‌طور کامل نیازی به آن‌ها نداشته و رضایت کامل از خریدن آن‌ها نداشته باشید.
خرید بر مبنای داشتن اشتراک:
محبوبیت رو به رشد زیرساخت‌های اشتراک محور نیز در حال تضعیف تقدم وبرتری فروشگاه به‌عنوان نقطه تماس اصلی با مشتری می‌باشند. در زیرساخت‌های مختلفی که برای حوزه‌های مختلف از محصولات از قبیل اخبار، موسیقی، مواد غذایی و … ایجادشده است، مصرف‌کننده خیلی راحت می‌تواند در لحظه احساس نیاز از بین مجموعه گسترده‌ای از محصولات عرضه‌شده اقدام به انتخاب محصولات و تحویل گرفتن آن‌ها به‌صورت مجازی یا فیزیکی در محل موردنظر خودشان بکنند یا بر اساس ثبت نامی که برای آن انجام‌شده است بدون درگیر شدن با یک واسطه محصول موردنظر خودش را تحویل بگیرند.
در چنین فضایی، بجای اینکه نقل‌وانتقال پول و وجه نقد تبدیل به یک فعالیت محیطی شود که در هرجایی (در خانه، محل کار یا تفریح) قابل‌اجرا بوده و از آن استفاده می‌شود، خرید کردن به‌عنوان یک فعالیت گسسته در یک‌زمان و مکان مشخص دارای جایگاه مشخص و جدایی می‌شود. علاوه بر این، تمام قدم‌ها در کل چرخه اتفاق افتادن و شناسایی نیاز، خرید کردن و مصرف حقیقی محصول در اعماق ذهن و فکر افراد قرارگرفته و انجام می‌پذیرد. از آنجائی که وجود یک فروشگاه فیزیکی در این فرایند به‌شدت زائد و بلااستفاده در نظر گرفته می‌شود، وظایف و فرایندهای ایجادکننده ارزش‌افزوده مرتبط با فروشگاه فیزیکی خرده‌فروشی (ایجاد مجموعه‌ای از محصولات، فراهم آوردن اطلاعات مرتبط با محصولات، ممکن ساختن نقل‌وانتقال پول و توزیع فیزیکی محصولات) مورد پرسش واقع می‌شود.
در یک اقتصاد دیجیتال، به‌طور نسبی نیاز کمتری به فروشگاه‌ها به‌گونه‌ای که به‌طور سنتی در نظر داشتیم است و به همین ترتیب کسب‌وکارهای خرده‌فروشی نیز به‌منظور این واقعیت جدید تغییر پیدا می‌کنند.
