دوره فروش حرفه ای سیمنار فروش و بازاریابی
هزینه مشتری ازدست‌رفته
سخنران مدیریت
بهزاد حسین عباسی
مشاور بازاریابی و فروش
09197685104
حفظ و نگهداشت مشتری برای شرکتی که خواهان رشد و رسیدن به اوج باشد، بسیار مهم است. بااین‌وجود، برخی از این شرکت‌ها با گذشت زمان و در طی مراحل بازاریابی و فروش تعدادی از مشتریان خود را از دست می‌دهند. درواقع در آغاز یک کسب‌وکار، مشتریان بیشتری نسبت به مشتریان که به دست می‌آیند، از رابطه تجاری با یک کسب‌وکار خارج می‌شوندو با گذشت زمان هزینه مشتری را برای شرکت بالا می برند و باید توجه داشتکه یکی از مهمترین دلایل آن‌هم عدم اعتماد به محصول و برند موردنظر است. بنابراین هزینه مشتری ازدست‌رفته چقدر است؟
یک مثال خوب و مناسب از نرخ بالای از دست رفتن مشتریان اغلب در صنعت ارتباطات مخابراتی است و این موضوع هم تنها به دلیل تعداد بسیار زیاد اپراتورها و جنگ‌های قیمتی است که در بین آن‌ها جریان دارد. بنابراین دراین‌بین اغلب وفاداری به برند بسیار اندک بوده و مشتریان به‌طور مکرر بین ارائه‌کنندگان مختلف این خدمات جابجا می‌شوند. این فراوانی که بر اساس آن مشتریان شما محصول یا برند شما را ترک می‌کنند تحت عنوان نرخ فرار (defection rate) شناخته می‌شود.
بنابراین یک شرکت برای کاهش دادن این نرخ فرار و نرخ از دست دادن مشتری و در نتیجه کاهش هزینه مشتری خود چه‌کاری می‌تواند انجام دهد؟
1- شرکت باید به‌صورت فعالانه نرخ حفظ و نگهداشت مشتریان خود را مورد ارزیابی قرار دهد. اگر محصول آن‌ها یک مجله است، باید محاسبه کند و ببیند که چه تعداد ثبت‌نام جدید برای مجله خود دریافت کرده است؟ چه تعداد از مشتریان و یا بازدیدکنندگان در سایت مجدداً به سایت مراجعه می‌کنند؟ چه تعداد از مشتریان پس از خرید نوبت اول مجدداً اقدام به خرید محصول می‌کنند؟
2- شرکت باید دلیل آزرده شدن مشتریان و تغییر دادن برند موردنظر خودشان را باید شناسایی کند. بهترین روش برای انجام این کار هم انجام تحقیقات بازار است. البته جالب است بدانید که پیش‌ازاین تحقیقات مختلف و بسیار زیادی در این رابطه انجام‌شده و این تحقیقات دلیل بیش از 50% مشتریان ازدست‌رفته را عدم توجه و یا خدمات نامطلوب به آن‌ها می‌دانند. 15% درصد این موارد به دلیل محصولات جدید و بهتر معرفی‌شده و 15% دیگر هم به دلیل پیدا کردن محصولات مشابه باقیمت کمتر و ارزان‌تر در بازار است. بقیه موارد هم ممکن است به دلیل تغییر مکان جغرافیایی خود به سمت محصول یا برند دیگری کشیده شوند.
هزینه مشتری
3- در مرحله بعد شرکت باید میزان سود ازدست‌رفته درنتیجه مشتریان ازدست‌رفته را موردمحاسبه قرار دهد. در حوزه کسب‌وکار، این‌گونه مرسوم است که در این موارد هزینه فرصت را موردمحاسبه قرار می‌دهند. همین موضوع در رابطه با مشتریان ازدست‌رفته هم صدق می‌کند. زمانی که یک مشتری را از دست می‌دهید، باید ببینید چقدر از سود شما کم شد است؟ به‌منظور برداشتن قدمی بیشتر، شرکت‌ها می‌توانند اقدام به محاسبه ارزش طول عمر مشتری هم بکنند. به‌عنوان‌مثال، فرض کنید یک خیاط یک مشتری را از دست می‌دهد. اگر این‌گونه نبود و با ارائه خدمات مناسب وی را برای مدتی طولانی حفظ می‌کرد، ارزش طول عمر وی چقدر می‌شد؟ مطمئناً ازلحاظ مادی مبلغ بسیار زیاد و قابل‌توجهی بود که خود دلیل دیگری برای محاسبه نرخ فرار مشتری است!!!
4- شرکت همچنین باید محاسبه کند و ببینید هزینه بازگرداندن این مشتریان به شرکت و برند خودش چقدر است؟ به‌عبارت‌دیگر، هزینه کاهش دادن نرخ فرار مشتریان چقدر است؟ اگر هزینه کاهش دادن این نرخ بیشتر از سود حاصل از آن‌هاست، بنابراین دیگر منفعتی در ادامه دادن برنامه حفظ و نگهداشت مشتریان وجود ندارد. بنابراین این شرکت نیاز به برنامه‌هایی برای حفظ و نگهداری مشتریان خودش دارد که در عمل هزینه کمتری را به شرکت تحمیل کند و در مقابل سود بالاتری برای شرکت داشته باشد، به‌عبارت‌دیگر درواقع برای شرکت ارزان‌تر تمام می‌شود. به‌طورکلی می‌توان گفت که برنامه ترویجی و ترفیعی و بروز رسانی خدمات مشتریان آن‌ها چاره درد برای چنین شرکت‌هایی است. هر دو این روش‌ها از روش‌هایی هستند که هزینه اندکی برای شرکت داشته و سود قابل‌توجهی به شرکت وارد می‌کند.
5- بازخورد مشتری!!! اگر در مواقع مناسب به صدای مشتریان خود گوش دهید، شاهد مواقع و شرایط بد برای شرکت و کسب‌وکار خودتان نخواهید بود. دلیل این موضوع هم این است که به دلیل اطلاع از خواسته مشتریان خودتان درمجموع از بازار و خواسته‌های آن جلوتر هستید. برخی از شرکت‌ها به‌صورت دائم گروه سومی را در اختیاردارند که مسئولیت پرداختن به بازخوردهای حاصل‌شده از طرف مشتریان بر عهده آن‌هاست. برخی از رستوران‌ها و بیمارستان‌ها که عمدتاً با ارائه خدمات ناملموس سروکار دارند، برگه‌های ارائه بازخورد را به موضوعی اجباری در تمامی تعاملات خود با مشتریان تبدیل کرده‌اند و از این طریق به ارتقاء و بهبود خدمات خود در طی زمان پرداخته‌اند.
از طریق این معیارها، می‌توانید به دلیل از دست رفتن یک مشتری پی ببرید و درنتیجه راه‌حل کاهش دادن نرخ فرار در بین مشتریان خودتان را نیز تقلیل دهید. زمانی که این مشتریان ازدست‌رفته را به دست می‌آورید، سود شما به‌یک‌باره افزایش پیدا می‌کند و هزینه مشتری ازدست‌رفته شما هم کاهش می‌یابد که به‌نوعی یک موقعیت برد – برد برای هر دو طرف به‌حساب می‌آید.
